（一）“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)：用戶之殤

２０１４年１０月３０日，阿里向外發(fā)出通告函，稱阿里集團(tuán)已經(jīng)于中國(guó)取得了“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)（注冊(cè)號(hào)碼：１０１３６４７０，１０１３６４２０），經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。

阿里搶注“雙十一”商標(biāo)，首先受影響最大的不是京東、蘇寧等電商企業(yè)，而是所有這些電商企業(yè)的消費(fèi)者，隨著電商的逐漸普及，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的用戶呈現(xiàn)階梯式狂飆突進(jìn)，這一勢(shì)頭只會(huì)隨著ＣＰＩ的增長(zhǎng)而繼續(xù)水漲船高，并未有任何停止的跡象。用戶已經(jīng)成為阿里、京東等新興電商企業(yè)竭力維護(hù)和培育的所有產(chǎn)業(yè)鏈中最為核心的環(huán)節(jié)，決定著電商企業(yè)的生死存亡。

１全民狂歡“雙十一”，阿里僅是制造者

２００９年，阿里迫于銷售任務(wù)的壓力，為了在十一月之前完成趕個(gè)早集，錯(cuò)開(kāi)與線下實(shí)體店的促銷周期，彌補(bǔ)國(guó)慶、元旦、圣誕等時(shí)間節(jié)點(diǎn)所形成的促銷真空期，將１１月１１日定為網(wǎng)購(gòu)狂歡日。而這一天恰恰是流傳于中國(guó)大陸年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日“光棍節(jié)”，大多數(shù)年輕男女選擇在這一天順利“脫光”，而商家也借此搭上了順風(fēng)車，以脫光為由打折促銷。于是全民借１１月１１日這個(gè)促銷機(jī)遇，在全網(wǎng)上演了一出又一出的瘋狂搶購(gòu)，范圍之大波及全國(guó)，出現(xiàn)了前所未有的全民狂歡。

用戶給阿里帶來(lái)的業(yè)績(jī)是史無(wú)前例的。２００９年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)促銷當(dāng)日支付寶交易額約為１億元，２０１０年，增長(zhǎng)到９３６億元２０１１年，增長(zhǎng)到５２億元；２０１２年，“雙十一”當(dāng)日支付寶交易額實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，達(dá)到１９１億元，其中包括天貓商城１３２億元，淘寶５９億元２０１３年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶成交額達(dá)３５０１９億元。而其中，手機(jī)淘寶就占了驚人的５３５億。據(jù)專家分析第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，１６０萬(wàn)個(gè)文胸疊起來(lái)已經(jīng)有３個(gè)珠穆朗瑪峰那么高，２００萬(wàn)件內(nèi)褲已經(jīng)可以綿延３０００公里。九個(gè)多小時(shí)后，奶粉銷售破５０萬(wàn)罐，可以供全國(guó)２個(gè)月大的新生兒食用一個(gè)星期。紙尿褲銷售約６６００萬(wàn)片，以一片吸水量是１０００毫升計(jì)算，大約能吸干６個(gè)西湖。整個(gè)“雙十一”，全民的參與度和購(gòu)買(mǎi)力不可言喻，全民狂歡，“雙十一”得以風(fēng)靡和滋長(zhǎng)。與此同時(shí)，京東、蘇寧、國(guó)美等互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)井噴，從誕生以來(lái)，“雙十一”已經(jīng)演變成一個(gè)全民的網(wǎng)購(gòu)狂歡日，阿里僅僅充當(dāng)了一個(gè)制造者的角色。

阿里迫于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，搶注“雙十一”商標(biāo)，意在扼住對(duì)手的喉嚨，將京東、蘇寧等勁敵拒之于“雙十一”門(mén)外，使得全民參與的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)格局突然改變，形成阿里獨(dú)霸“雙十一”的局勢(shì)，但同時(shí)也損害了用戶的利益。用戶“雙十一”購(gòu)物選擇的渠道相應(yīng)減少，在實(shí)物參考、性價(jià)比、服務(wù)等方面的購(gòu)物體驗(yàn)均受到不同程度的影響，對(duì)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)造成困擾，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買(mǎi)到的商品滿意度和質(zhì)量存疑，往往用戶會(huì)因此受到不同程度的損失。

不同電商企業(yè)的平臺(tái)各有優(yōu)劣，導(dǎo)致用戶得到的服務(wù)相應(yīng)優(yōu)劣。在天貓，消費(fèi)者一般能購(gòu)買(mǎi)到性價(jià)比較高的商品，而京東的售前售后服務(wù)相對(duì)要優(yōu)于阿里，因?yàn)橛薪^大多數(shù)的自營(yíng)基地；阿里的物流相對(duì)較慢，京東則憑借自有物流相對(duì)快捷，在消費(fèi)者需求日益膨脹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，阿里平臺(tái)并不能完全滿足用戶的某些需求。在某種意義上，甚至?xí)⒂脩魩胍粋€(gè)狹隘的“死胡同”，導(dǎo)致用戶的利益最終受損。搶注“雙十一”商標(biāo)，阿里和其它電商平臺(tái)的步調(diào)畢竟相差，長(zhǎng)此以往，損害的最終是用戶的利益，如果同步，基于不同的優(yōu)劣甚至可以實(shí)現(xiàn)完全互補(bǔ)，對(duì)兩家來(lái)說(shuō)不失是一個(gè)絕佳的組合。

“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)之爭(zhēng)，阿里是進(jìn)攻者，京東等電商企業(yè)是防御者，最終受害的還是用戶，不只表現(xiàn)在購(gòu)物體驗(yàn)和商品選擇方面，最重要的是用戶的參與感，兜售參與感已經(jīng)成為“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)的最基本需求，即使原本不打算購(gòu)物的網(wǎng)民在“雙十一”這天都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，為“雙十一”狂歡節(jié)增添樂(lè)趣，使得“雙十一”變成真正意義上的全民狂歡的節(jié)日，這本身就體驗(yàn)了一種全民狂歡的互聯(lián)網(wǎng)精神，并且逐漸演變成了一種全民儀式，每到“雙十一”年輕男女，甚至是婦女兒童都會(huì)積極參與到這個(gè)盛大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動(dòng)中來(lái)，所以“雙十一”應(yīng)該是真正意義上全民的節(jié)日。

阿里搶注“雙十一”商標(biāo)，導(dǎo)致部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與不進(jìn)來(lái)，自然少了許多熱鬧和歡樂(lè)，從而使全民狂歡的“雙十一”變成一家阿里的“雙十一”，網(wǎng)民自然不高興了，因?yàn)槿窨駳g的參與感被抹殺了，沒(méi)有京東、蘇寧等巨頭的參與使得全民狂歡的“雙十一”變得殘缺不全，任何一家獨(dú)自想剝奪全民參與感的企業(yè)都是自私的。一句話，狂歡是全民的狂歡?！半p十一”商標(biāo)戰(zhàn)，讓原本全民的付出可能付諸東流，用戶成為實(shí)際意義上的“獻(xiàn)身者”，用戶的基本權(quán)益受到限制，參與感也必將蕩然無(wú)存。

２搶注“雙十一”商標(biāo)，消費(fèi)者權(quán)益層面上邁不過(guò)的一道坎

阿里搶注“雙十一”商標(biāo)，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是一次自我保護(hù)的權(quán)利，毋庸置疑，但是從全民層面來(lái)看，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的一種損害，消費(fèi)者“雙十一”購(gòu)物已經(jīng)成為全民習(xí)慣性的兜售參與感的狂歡，所以“雙十一”已經(jīng)演變成一個(gè)全民的節(jié)日，“雙十一”商標(biāo)應(yīng)是“全民的商標(biāo)”，搶注“全民雙十一商標(biāo)”實(shí)則是對(duì)參與“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的全民權(quán)益的侵犯。

無(wú)獨(dú)有偶，此前某公司將情人節(jié)注冊(cè)成為商標(biāo)，也是一種侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，節(jié)日是大眾的，任何企業(yè)沒(méi)有權(quán)利為謀己之利侵犯消費(fèi)者權(quán)益。將公眾節(jié)日注冊(cè)為商標(biāo)的行為是有違市場(chǎng)規(guī)律和企業(yè)道德的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是看不見(jiàn)的一只手，人為的因素不會(huì)將其改變，大眾的節(jié)日也必有其道德約束，所以將節(jié)日注冊(cè)為商標(biāo)是一種病態(tài)行為，并且對(duì)商標(biāo)注冊(cè)者來(lái)說(shuō)是一種不明智的行為，必然會(huì)令自己陷入非常尷尬的領(lǐng)地。情人節(jié)商標(biāo)的注冊(cè)者就是如此，浪漫依然進(jìn)行，與阿里搶注“雙十一”商標(biāo)有異曲同工之處。

（二）法人雜志記者關(guān)于２０１４年“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)對(duì)話倪衛(wèi)濤

法人記者：首先，有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次“雙十一”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是一次電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)和復(fù)雜化的體現(xiàn)。您如何評(píng)價(jià)？

倪衛(wèi)濤：阿里點(diǎn)燃“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)是基于電商行業(yè)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)，又站在上市后的首個(gè)大促機(jī)遇的風(fēng)口浪尖，因而不得不全力以赴為自己營(yíng)造一個(gè)看似火爆的促銷氛圍，借勢(shì)營(yíng)銷，以贏得用戶的支持，這一點(diǎn)阿里自身看得非常清楚。原本用戶對(duì)阿里上市后的首個(gè)“雙十一”甚為期待，但是因?yàn)檫@場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)從某種程度上增強(qiáng)了阿里的這次“雙十一”促銷的浩大聲勢(shì)，另一方面也對(duì)阿里的市值上揚(yáng)有一定的推動(dòng)力。

法人記者：從電商行業(yè)來(lái)看，阿里此次宣布其擁有“雙十一”商標(biāo)，能否從實(shí)質(zhì)上打壓到其它大型電商的經(jīng)濟(jì)效益？

倪衛(wèi)濤：阿里宣布其擁有“雙十一”商標(biāo)是在面臨上市后的首個(gè)“雙十一”大體以維護(hù)自身的利益的前提下發(fā)起的一次挑戰(zhàn)，對(duì)阿里“雙十一”促銷起到了一定的造勢(shì)作用，但是并不會(huì)因此對(duì)京東等電商巨頭形成實(shí)質(zhì)性的打壓，相反，京東憑借自身特有優(yōu)勢(shì)，全力自營(yíng)，在物流配送、售后服務(wù)等方面甚至比淘寶天貓做的好了很多，更加注重的是客戶體驗(yàn)?！半p十一”期間京東聯(lián)姻微軟推出智能化導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人小冰，當(dāng)日即為５０％的京東用戶開(kāi)放，為京東用戶購(gòu)物導(dǎo)航增分不少。前兩天又同國(guó)航合作推出空中電商，可以實(shí)現(xiàn)乘客機(jī)艙內(nèi)購(gòu)物，進(jìn)一步在客戶體驗(yàn)上直擊阿里的軟肋，所以京東雖然市值只有阿里的１０％多一點(diǎn)，但是京東的確有自身的經(jīng)營(yíng)特色。同樣的道理，蘇寧、國(guó)美等電商巨頭的線下實(shí)體店基礎(chǔ)相當(dāng)堅(jiān)固，各有自身優(yōu)勢(shì)，從不同的方向發(fā)力電商。所以阿里的“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)并不會(huì)對(duì)其他電商巨頭的經(jīng)濟(jì)效益有實(shí)質(zhì)性的影響。

法人記者：“雙十一”由來(lái)已久，阿里此次宣布對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)，是否會(huì)在電商行業(yè)形成壟斷呢？

倪衛(wèi)濤：這個(gè)問(wèn)題很明顯，阿里注冊(cè)“雙十一”商標(biāo)并不會(huì)在電商行業(yè)形成壟斷。一方面電商行業(yè)市場(chǎng)巨大，已開(kāi)發(fā)的紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面不斷升級(jí)，商業(yè)模式和品牌策略層出不窮，變化多端，未開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)遠(yuǎn)未到來(lái)；另一方面阿里的“雙十一”商標(biāo)在此至關(guān)重要的形勢(shì)下對(duì)阿里起了一定的積極作用，但是同時(shí)存在法律上的危險(xiǎn)行為，當(dāng)年的情人節(jié)被注冊(cè)成商標(biāo)對(duì)企業(yè)本身并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的意義，至于阿里注冊(cè)“雙十一”商標(biāo)到底是否合法，這個(gè)有待法律去裁判，而對(duì)電商行業(yè)壟斷則是沒(méi)有根據(jù)的說(shuō)法。

法人記者：阿里選擇在此次的“雙十一”前夕宣布已注冊(cè)該商標(biāo)，時(shí)間點(diǎn)上有什么特殊意義嗎？

倪衛(wèi)濤：這一點(diǎn)有人感到很奇怪，原本阿里在２０１１年就申請(qǐng)注冊(cè)了“雙十一”商標(biāo)，為什么卻在２０１４“雙十一”前夕才宣布已注冊(cè)，原因就是以備不時(shí)之需，在ＩＰＯ后的首個(gè)“雙十一”阿里借商標(biāo)戰(zhàn)全力出擊，同時(shí)與京東等電商在“雙十一”前的“瞎淘”等宣傳廣告有著直接的關(guān)系。

法人記者：有種觀點(diǎn)認(rèn)為，此次阿里發(fā)難，或許和京東等電商在節(jié)日前的宣傳廣告有關(guān)，比如之前廣告中的“瞎淘”等字樣，或許阿里以這樣一種侵犯商標(biāo)權(quán)的形式來(lái)打擊京東等電商。您如何評(píng)價(jià)？

倪衛(wèi)濤：當(dāng)然了，這個(gè)與京東等電商在節(jié)日前宣傳廣告有一定的關(guān)系，阿里舉起“雙十一”商標(biāo)大旗在某一方面是為了維護(hù)自身的利益以反抗京東等電商在節(jié)日前的宣傳廣告，鑒于電商行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)呈現(xiàn)各種各樣的形式，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)手段也會(huì)隨著不斷加劇。

法人記者：從電商的角度看，此次圍繞商標(biāo)所展開(kāi)的大戰(zhàn)，在您看來(lái)，最終將如何收?qǐng)?？“雙十一”成為一種商標(biāo)，將會(huì)對(duì)電商格局帶來(lái)哪些影響？

倪衛(wèi)濤：此次圍繞“雙十一”商標(biāo)所展開(kāi)的大戰(zhàn)，是整個(gè)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇到一定程度之后，必然會(huì)帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)可能是一種傷害，因?yàn)椴还苁前⒗镞€是京東等電商，均是為了贏得用戶，它們的競(jìng)爭(zhēng)行為會(huì)直接影響到用戶的購(gòu)物行為，甚至各成一派，相互對(duì)立，引起用戶之間的罵戰(zhàn)，這就是電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)給社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。以我個(gè)人的觀點(diǎn)，“雙十一”商標(biāo)僅僅在這次“雙十一”促銷中對(duì)阿里的營(yíng)銷起到了一定的推動(dòng)作用，未來(lái)也許就沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的意義了，至于“雙十一”商標(biāo)到底是否合法，有待法律來(lái)裁訣，對(duì)電商格局不會(huì)有多大影響，電商企業(yè)最重要的是做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)。