心理認(rèn)同術(shù)——拉近與客戶的心理距離才能贏得客戶
銷售是心與心之間的連接關(guān)系，如何在互動過程中與客戶建立共同的價值基礎(chǔ)，是銷售人的一種職場修煉，與客戶關(guān)系進(jìn)一步，其實就離成交近一步，想客戶所想，為客戶欲為，能夠造就一個高情商的銷售人。
不懂心理學(xué)就做不好銷售
在互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然營銷的工具可能變了，但是客戶的購買心理并沒有變，現(xiàn)在的客戶越來越要求企業(yè)和銷售人能夠理解他們，關(guān)心他們生活的全部，而不是僅僅維系一個買賣關(guān)系。
對于現(xiàn)代營銷而言，最重要的事情是什么？很多人說只要顧客肯掏錢就成了，其實讓顧客掏錢之前，企業(yè)有很多的事情需要去做。現(xiàn)在做營銷，最重要的不是盯住顧客的錢袋，而是要盯住顧客的心。不理解顧客的心，什么生意都沒法子做，也肯定做不好。
其實，只有拉近與客戶的心理距離才能夠贏得客戶。這其實是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的道，而不是術(shù)層面的事情。
學(xué)會換角度去思考，告訴顧客，自己是在幫助客戶省錢，會換角度去假設(shè)，面對客戶，需要向他說明，如果這是我的錢，我該怎么辦，幫助他們?nèi)ハ朕k法解決問題。
現(xiàn)代競爭已經(jīng)是超級競爭了，市場競爭變得很殘酷。一個企業(yè)的價值體現(xiàn)在什么地方，大家認(rèn)為是產(chǎn)品，不錯，產(chǎn)品是根本，但是更重要的是在企業(yè)之外，有一批忠實的顧客群體，他們是企業(yè)的支持者，關(guān)注企業(yè)的一舉一動，他們感動著企業(yè)的感動，認(rèn)同企業(yè)的價值觀。
產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，但是基礎(chǔ)就和大廈的地基一樣，真正的企業(yè)大廈是企業(yè)員工和顧客一起建立起來的。
企業(yè)成功了，我們企業(yè)里面的銷售人員成功了，最重要的是他們做了客戶認(rèn)為有價值的事情，他們花錢買企業(yè)的產(chǎn)品，一方面是對于企業(yè)產(chǎn)品使用價值的信任，一方面確實是因為在情感上他們做出了選擇，其實顧客在購買產(chǎn)品的過程中，既付出了金錢，而且還付出了情感。認(rèn)同企業(yè)和產(chǎn)品，才是顧客購買的不二理由。
顧客是一個人，他們有著自己的價值觀和喜好，企業(yè)的產(chǎn)品就要滿足這種價值觀和喜好?，F(xiàn)代優(yōu)秀企業(yè)有什么樣的特征呢？那就是和自己的顧客有著深度的交流，這種深度溝通能力是企業(yè)的核心能力之一，只不過有的企業(yè)是技術(shù)本位，有的企業(yè)是生產(chǎn)本位。其實最正確的經(jīng)營戰(zhàn)略是客戶本位。一切為了顧客，一切為了支持顧客價值的實現(xiàn)。也只有這樣的企業(yè)，才能在市場上正確地配置資源，將自己和顧客的商業(yè)價值最大化。
而最重要的，就是真正把顧客的事情當(dāng)成自己的事情，現(xiàn)在市場上流行一句話：“員工聽用戶的，老板聽員工的”，正是這種價值傳遞鏈的重構(gòu)，改變了營銷，也改變了銷售人的工作內(nèi)容。
顧客憑什么認(rèn)同企業(yè)和企業(yè)的銷售人員呢？說到底是對“企業(yè)人格”的肯定。企業(yè)是一個法人。企業(yè)和我們個人一樣，也一樣有人格，它們一樣是一個生命體，和外界不斷地進(jìn)行信息、資金和物流的交換?！捌髽I(yè)人格”必須是真誠的、正直的，它們甚至還會有一些道德潔癖，眼里容不下半點欺詐的沙子。
我們研究過很多的優(yōu)秀企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)這是他們共同的特征，如果一個企業(yè)不正直，他們就缺乏真正的做事能力，也缺乏一種對顧客的敬畏之心。簡單，將自己的一腔真誠都奉獻(xiàn)給自己顧客，這才是成熟的企業(yè)心智。只有企業(yè)的員工全部這樣想了，我們才說，這個企業(yè)的群體心理成熟了。
所以，在真正了解顧客的購買心理之前，我們必須學(xué)會自省，古人說，勝人者力，自知者明。企業(yè)只有真心真意地為顧客做有價值的事情，才能得到顧客的理解，顧客也才能成為企業(yè)的忠誠伙伴。
作為一個營銷人員，我們已經(jīng)知道獲得顧客忠誠度的重要性，所以我們一開始就要去研究顧客，學(xué)會和顧客找到共鳴的地方。我們認(rèn)為，顧客對企業(yè)的認(rèn)同是促使顧客與企業(yè)之間產(chǎn)生更穩(wěn)定關(guān)系的一個重要原因。由于認(rèn)同，顧客容易對企業(yè)產(chǎn)生更深層次的、更具有承諾意義的關(guān)系，也會成為企業(yè)的擁護者。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注通過多種社會影響方式來促成顧客對企業(yè)的認(rèn)同，以達(dá)到市場營銷手段所無法企及的、顧客與企業(yè)間的穩(wěn)定關(guān)系和結(jié)果。
讓顧客成為我們企業(yè)的擁護者，才是營銷的最高境界。所以設(shè)法制造認(rèn)同是銷售人員最基礎(chǔ)的職業(yè)修煉。他們?yōu)槭裁磽碜o企業(yè)？主要就是銷售人作為企業(yè)界面，所表現(xiàn)出的專業(yè)和情感，能夠讓用戶感到這是一家值得期待的企業(yè)。
顧客在購買的時候找到了自己熟悉的感覺，找到了與自己內(nèi)心的共鳴，其實，顧客在決策購買的時候都需要一個自我證明的過程，這是一個心理活動。顧客需要證明自己的決策是正確的，銷售人員就需要給予顧客盡可能支持性的信息，讓顧客對企業(yè)和銷售人員產(chǎn)生很舒服的感覺，讓顧客產(chǎn)生感性認(rèn)識。做到了這一點，也就消除了顧客的戒備心理，接下來的銷售也就會變得水到渠成了。
銷售人員需要學(xué)會認(rèn)同顧客的認(rèn)同，這是最重要的一種獲得認(rèn)同的方式，是一種讓你變成他朋友的最好的方式。學(xué)會這一技巧，對于從事銷售、管理、教育的人特別重要。比如，一個人最在意自己的孩子，那么你見了他，首先贊美他的孩子，他會把你當(dāng)成朋友。一個人最喜歡下棋，你見了他首先談圍棋的術(shù)語和新聞，或者贊美他的圍棋技藝，他會把你當(dāng)做知己。一個人最喜歡某足球明星，你見了他也把自己說成是那位明星的擁戴者，則也會很快獲得他的認(rèn)同。跟愛錢的人談錢，與好色的人談色，都是一種認(rèn)同他的認(rèn)同方式，也都容易獲得別人的認(rèn)同。
一個銷售人員可以讓顧客在銷售過程中獲得知己的感覺，讓顧客感到溫馨；同樣，一個企業(yè)也可以樹立更好的形象，和顧客之間建立知己感。顧客獲得他所認(rèn)同的東西，讓他轉(zhuǎn)而認(rèn)同銷售人員和企業(yè)，比如，金錢、地位、名聲、友誼等等外圍的東西。為什么那么多的人努力要成為各類明星或政治領(lǐng)袖？因為每一個人對明星和領(lǐng)導(dǎo)都有巨大的認(rèn)同。
追求認(rèn)同的最大化，是人的心理。那么什么是認(rèn)同？近些年，在顧客研究中也開始關(guān)注“認(rèn)同”這一主題。研究發(fā)現(xiàn)，顧客對企業(yè)的認(rèn)同能夠促使顧客與企業(yè)保持長期的關(guān)系。一般來說，我們把顧客對企業(yè)的認(rèn)同定義為：顧客對一家企業(yè)產(chǎn)生親密關(guān)系的認(rèn)知狀態(tài)，這是個人通過對自己和這家企業(yè)在身份特征上的主觀對比而產(chǎn)生的。對于零售企業(yè)來說，顧客認(rèn)同是指顧客通過對比自身和零售企業(yè)在身份特征上的相似性，而產(chǎn)生和形成的與零售企業(yè)親密關(guān)系的感受。
我們看到，有些企業(yè)有著一些獨特的、持久的、主要的特征，并且向顧客提供著有吸引力的、有意義的社會身份和形象。與這種企業(yè)保持長期的關(guān)系，會幫助顧客對自己的身份進(jìn)行定義；顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)了自己與企業(yè)在身份上的相似性或一致性，由此產(chǎn)生了對企業(yè)的認(rèn)同。比如追求品質(zhì)、品位的顧客到北京燕莎商城、北京當(dāng)代商城這樣的高端百貨購物，個人會感知到個人身份與商城身份的相似性，就容易產(chǎn)生對商城的認(rèn)同。
但是，這種認(rèn)同不同于品牌認(rèn)同，因為品牌只是產(chǎn)品的象征，而品牌身份也是有別于企業(yè)身份的，比如香煙品牌萬寶龍與菲利普莫里斯公司之間是有差異的，二者的身份特征完全不同。品牌身份表達(dá)的是有關(guān)于具體產(chǎn)品的，而企業(yè)的身份特征則更多的是組織文化、組織價值觀念等重要的、持久的、獨特的特征，是那些能把特征組織與其他組織區(qū)別開的一些基本特征，比如索尼公司的創(chuàng)新和品質(zhì)可靠性，蘋果公司的創(chuàng)新身份，ＩＢＭ公司的穩(wěn)重身份，會使他們的顧客對自己的身份產(chǎn)生類似的感覺。根據(jù)概念內(nèi)涵，當(dāng)顧客感知到他的個人概念（個人身份特征）的某些方面與這家企業(yè)的身份具有重合時，就產(chǎn)生了認(rèn)同的感覺。
所以，顧客—企業(yè)認(rèn)同是一個連接顧客與企業(yè)關(guān)系的認(rèn)知橋梁，是顧客對企業(yè)產(chǎn)生的一種共同感，這種共同感的程度，依賴于顧客感受到的、其個人身份與企業(yè)特征的相似程度。研究表明，顧客對企業(yè)的認(rèn)同是最強有力的連接顧客和企業(yè)關(guān)系的紐帶，它能夠帶來積極的、有利于企業(yè)的行為。
