商業(yè)價值是銷售的基礎(chǔ)，銷售的過程就是價值傳達(dá)的過程?？蛻糁雷约耗軌虻玫绞裁矗麄冊趦?nèi)心里接受銷售人和產(chǎn)品價值的時候，才會決定購買。銷售的過程就是讓客戶接受的過程，一句話，客戶是在購買感情。只有在這樣的感悟之下，才能夠找到客戶內(nèi)心的渴望，畢竟，購買永遠(yuǎn)建立在自愿的基礎(chǔ)之上。

三流銷售賣產(chǎn)品，一流銷售賣好處

銷售人在做銷售的過程中，需要了解客戶真正的需求。美國有個營銷學(xué)者說，在銷售人的理解中，客戶需要的是一個能打四厘米的孔的電鉆，其實客戶只是要墻上有四厘米的孔；你以為你需要搟面杖，其實你是想要包一頓餃子給自己的媽媽吃。所以銷售不能立足于說自己的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品對你的好處，如果不是這樣，銷售人就不能理解客戶到底需要什么。

在企業(yè)的經(jīng)營過程中，企業(yè)和顧客的溝通能力是企業(yè)的核心能力之一。在充分競爭的時代，這個戰(zhàn)略能力至少和企業(yè)的創(chuàng)新能力是齊頭并進(jìn)的。不認(rèn)識到這一點(diǎn)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代就不能很好地發(fā)展。企業(yè)最終的命運(yùn)掌握在手握鈔票的顧客手中，企業(yè)需要成為一個有個性的企業(yè)，顧客與企業(yè)之間架起一種非直接利益的感性關(guān)系。這是網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的一項必修課。

出色的企業(yè)必須有追隨者。其實這是一流的企業(yè)的特征，一個企業(yè)用什么東西和自己的顧客去做互動，當(dāng)然首先要有出色的產(chǎn)品。但是僅僅有出色的產(chǎn)品還不夠，因為能夠出好產(chǎn)品的企業(yè)千千萬萬，但是有話語權(quán)才是真正的終極競爭力。建立在硬實力上的理念引導(dǎo)力，才是成為一流企業(yè)秘而不宣的能力。

我們銷售人需要懂這些新的營銷理念，因為這代表了你在多大程度上能夠跟市場和客戶去對話。那些新的銷售人時刻都在對你說，我這樣做，都是為了你的明天會更好。他們在闡述他們的服務(wù)模式和思想對于你的好處，將你完全包容在他們的體系之下。從這個角度我們就能得出話語權(quán)在商業(yè)經(jīng)營中的重要地位。在企業(yè)經(jīng)營中能夠站穩(wěn)腳跟的東西，最終在內(nèi)在上表現(xiàn)在企業(yè)的思想力上，對外則表現(xiàn)在話語權(quán)上。

跟客戶不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而是強(qiáng)調(diào)銷售能夠帶給你的好處，你就不會再多思考產(chǎn)品本身，而是向著銷售人描述的好處狂奔而去。

馬云是一個商業(yè)思想家。我們可以想想，這個小個子杭州男人除了有思想，還有什么。一個企業(yè)家，在所到之處收獲的是粉絲們的尖叫，這不是一個傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營者能夠理解的。

這就是所謂與自己的顧客互動，如果一個企業(yè)家從紅地毯上走過來，僅僅收獲的是別人的尊敬，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，那些板著臉說話的人，人們會敬而遠(yuǎn)之。

馬云可以海闊天空地跟你講互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的未來，他以一個時代智者的角色來給大家講述未來世界和你之間的關(guān)系。告訴你他看到的未來圖景，在某些時候，他更像電子商務(wù)的“革命導(dǎo)師”。我們略舉一例就可以說明這位阿里巴巴的精神領(lǐng)袖是如何運(yùn)用自己的思考力和顧客互動的。

在一次網(wǎng)絡(luò)展會上，馬云的演講提出了網(wǎng)貨２０的概念。他認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來賣只是網(wǎng)貨１０版，省去的是渠道的費(fèi)用，將渠道還給廠商，將優(yōu)惠還給消費(fèi)者；而網(wǎng)貨２０版，提倡的是按照消費(fèi)者需求進(jìn)行定制，將利潤還給廠商，將個性化還給消費(fèi)者。

“每一次營銷方式的變化，就會形成制造業(yè)的變化。１０年后，我相信每個網(wǎng)商的努力將會創(chuàng)造一個新的網(wǎng)絡(luò)世界?！?/p>

馬云解釋，以前的商業(yè)都是Ｃ２Ｃ以及傳統(tǒng)的Ｂ２Ｃ，但到了今天，所有的制造業(yè)都要高度警惕，必須因為消費(fèi)者而改變自己產(chǎn)品的設(shè)計和渠道推廣方式，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的Ｃ２Ｂ一定會成為產(chǎn)業(yè)升級的未來?！澳壳拔覈闹圃炱髽I(yè)已經(jīng)擁有柔性化生產(chǎn)的能力，一百個同一批生產(chǎn)的杯子，完全可以做５０個花色?！?/p>

他認(rèn)為，工業(yè)時代是靠規(guī)模和資本取勝，而知識經(jīng)濟(jì)時代是靠靈活取勝。２１世紀(jì)，越“小”的企業(yè)越靈活、越能成功?！吧鲜胁贿^是企業(yè)成功的標(biāo)志之一，上市了才知道痛苦剛剛開始”。

在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了無數(shù)的馬云語錄，在中國有這樣殊榮的企業(yè)家寥寥無幾。很多話語在商業(yè)人士的談吐中可以隨口說出來。馬云和他的精英團(tuán)隊不僅僅做了一個優(yōu)秀的企業(yè)能做的事情，而且他們將自己變成了新的商業(yè)思想的策源地。

馬云兜售的是整套經(jīng)營理念，他的目的就是要你按照他的步驟進(jìn)駐他們的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。現(xiàn)在一流的銷售不僅僅是跟你講好處，還給你畫好了整個發(fā)展的路線圖。在當(dāng)下的中國電子商務(wù)市場，你接受了電子商務(wù)，實際上你就已經(jīng)被馬云整合了。

電子商務(wù)帶給我們很多好處，最重要的一點(diǎn)，我們堅持傳統(tǒng)營銷方式的理念動搖了，我們認(rèn)為未來如果企業(yè)要高速發(fā)展的話，是離不開電子商務(wù)的。一流的銷售做的不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是一個巨大的包圍圈。

銷售人在目前的市場格局中，需要改變自己的訴求方式。比如一個人想去美容，怕衰老，去做養(yǎng)生的項目，實際上也許關(guān)心的是自己的形象問題。為的就能夠讓自己更年輕一點(diǎn)，能夠和年輕人在一起。那么我們的訴求就是直接告訴你，我的服務(wù)就是讓你變成一個年輕人，可以讓你的生理、心理年齡回到年輕的狀態(tài)，這就是銷售人應(yīng)該有的新的表達(dá)方式。這樣的訴求也符合客戶內(nèi)心真正的期望。

永遠(yuǎn)不要把客戶當(dāng)笨蛋

在客戶看來，最不能夠容忍的事情就是銷售人欺騙他們。你給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，以及附著在其上的價值學(xué)說，都必須是真實可靠的。我們不懂的事情，就不要瞎說八道，這會讓客戶從內(nèi)心里失去對我們的尊敬。

王永慶曾經(jīng)說過，要深入了解一個人，最好的方法就是與他共事。在銷售過程中，關(guān)鍵問題是我們跟客戶還沒有共事，所以只能通過語言來判斷客戶的心理和需求；同樣，客戶也只能通過語言來判斷銷售人員的人品，通過人品做出對產(chǎn)品的信任度。我們?nèi)绻軌蛱峁┖芎玫淖C明，有一個很好的服務(wù)能力展示，這會加強(qiáng)客戶對我們的認(rèn)同。

我們在展示服務(wù)能力的時候不要欺騙客戶，一是一，二是二，這樣客戶也就不會有太多的異議，坦誠其實是最好的，對客戶的理念引導(dǎo)也是要講原則的。我們不能將客戶引導(dǎo)到錯誤的發(fā)展方向上去。

客戶企業(yè)也是一個完全的市場主體，所以他們在和我們銷售人接觸的過程中會有自己價值判斷。市場經(jīng)濟(jì)能夠精確的判斷你的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上處于什么樣的位置，值一個什么樣的市場價格。所以我們不能給市場中的客戶欺詐性的價格。誰都知道，一個３２Ｇ內(nèi)存的優(yōu)盤不值５００元人民幣。前幾年一個地方政府的采購就出現(xiàn)過這樣的問題，一個優(yōu)盤買成１０００元，這是放在禿子頭上的虱子，很明顯的欺詐行為。

政府采購人員和商家聯(lián)合起來在欺騙，這樣的生意可能能夠讓銷售人賺一些錢，但是一旦卷入到商業(yè)賄賂中，則得不償失，如果企業(yè)能夠靠市場經(jīng)濟(jì)本身的競爭獲得生存地位，為什么要冒險去做這樣的生意？后來這個事情確實也就出事了，因為不符合商業(yè)邏輯的事情是經(jīng)不起任何拷問的，銷售人在自己職業(yè)生涯上埋下地雷是不好的。

銷售人需要一種職業(yè)精神和職業(yè)操守。不要總想著去走捷徑，學(xué)會做專業(yè)化的事情，走捷徑實際上都要付出代價，只有做好事情才能夠把企業(yè)的根本競爭能力給做起來。如果我們做事是真誠敬業(yè)的，那么總能夠?qū)⑹虑樽龊?，在競爭的時候也就不需要過多的謀略，在商場上將銷售做得好的企業(yè)，其實都是秉持一種簡單精神的。如果客戶覺得產(chǎn)品很好很有用，能夠讓客戶賺錢，加上一個標(biāo)準(zhǔn)的營銷服務(wù)，那么做銷售其實是不累的。如果產(chǎn)品一般，卻想獲得超額利潤，這樣銷售人就會開始思考野路子了。

所以無論做什么事情，我們永遠(yuǎn)都不要將我們的客戶當(dāng)成笨蛋，不要在客戶面前撒謊，在做產(chǎn)品和服務(wù)陳述的時候，說話一定要有憑有據(jù)，因為合作之前任何參數(shù)修改被客戶知道的話，就會懷疑銷售人的誠信問題，也會思考企業(yè)的誠信問題。

太平洋建設(shè)集團(tuán)老板嚴(yán)介和，在創(chuàng)業(yè)初期，就是一個很講誠信的人，這位來自鄉(xiāng)村的教師在生活和事業(yè)上一直按照自己的規(guī)矩去做事。當(dāng)年，剛剛出來做事的嚴(yán)介和人微言輕，別人也不給他活干。好不容易找到一個八萬元的工程活，這是誰也不愿意干的小活，但是嚴(yán)介和接下了，接下來才知道，這個活按照圖紙做，根本就賺不了錢，還要虧掉幾萬塊。手下的兄弟就勸他別干了，但是活已經(jīng)接下來了，嚴(yán)介和說，既然接下來就要干，按照合同，就按最高標(biāo)準(zhǔn)做。

十天以后，活做完了，嚴(yán)介和身上所有的錢都已經(jīng)貼進(jìn)去了。工程監(jiān)理和領(lǐng)導(dǎo)到這個涵洞一看，做的質(zhì)量真的是沒得說。這個涵洞成為整個工程的樣板，很多批次的人參觀項目，都是被帶到這個涵洞看。領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)即決定與嚴(yán)介和合作。幾個月后，嚴(yán)介和賺回來幾倍的錢，終于可以在南京這個城市站住腳了。他用這種誠信，打動了合作方。后來他建立了年產(chǎn)值數(shù)百億的超大型公共工程公司，而所有的基礎(chǔ)，就是最初的誠信造就的。

銷售人的誠信是一個原則問題，講誠信的人會留下一路的人脈，而不講誠信的人會留下一路的唾棄者，不可能將自己的做事方式變成積累型的，而不能積累的人是無法沖到人生高點(diǎn)的。銷售人必須牢記一點(diǎn)，很多當(dāng)初你看不上的人，或者你的下屬，可能在十年之后成為你重要的合作伙伴，成為你生命中的貴人。而成就你人生的就是誠信和務(wù)實這樣的好人品，當(dāng)你有好人品的時候，別人要是有合作意向的話，也是會想起你的。

銷售人不僅僅是銷售商品，更是在展示自己的人格。銷售中一言一行，以后都會轉(zhuǎn)化為財富。那些欺詐者總是在破壞自己的生存環(huán)境，聰明人總是在營造適于自己生存和發(fā)展的環(huán)境。銷售人的職業(yè)生涯其實就是一種誠信價值的積累。如果不是人脈帶動業(yè)務(wù)的話，銷售人永遠(yuǎn)也不可能成為金牌銷售人。

介紹產(chǎn)品時不要馬上提出成交要求

在大客戶銷售的過程中，銷售人自有一套做事的流程。向客戶展示產(chǎn)品是一個必不可少的階段，對于產(chǎn)品的展示需要充分的準(zhǔn)備。銷售人對于自己產(chǎn)品的理解，需要知道得分毫不差，這樣才能夠成為解說產(chǎn)品的專家。和開車一樣，銷售人就是要和自己的產(chǎn)品有一種合為一體的感覺才好。

產(chǎn)品是我們服務(wù)于客戶的基礎(chǔ)，也是連接客戶的紐帶，銷售人需要熱愛自己的產(chǎn)品，并且將這種情緒傳達(dá)給自己的客戶，這是一種很重要的溝通。陳述的好壞決定了客戶怎么樣看待和判斷我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品陳述的過程中不僅是銷售人一個人在說，而是同時要觀察客戶的反應(yīng)，觀察客戶情緒的變化，最好的產(chǎn)品陳述過程，必須有客戶的參與。聰明的銷售人甚至?xí)粩嗟卦囂娇蛻舻姆磻?yīng)，客戶期望產(chǎn)品是什么樣的，這是最重要的事情。因為產(chǎn)品是一個靜態(tài)的東西，是不可能改變的東西，我們在產(chǎn)品陳述中表達(dá)的東西實際上是顧客的期望，顧客每一次的購買行為都是一種期望，銷售人一定要理解這種期望。

銷售人必須將自己的產(chǎn)品描述成客戶內(nèi)心喜歡的樣子，如果描述錯了，客戶就會覺得這不是他想要的東西。這時候就要看客戶的反應(yīng)了，如果客戶聽到我們的陳述，他們更加猶豫了，說明我們對于產(chǎn)品的認(rèn)知和客戶之間產(chǎn)生了偏差，我們需要及時進(jìn)行說辭調(diào)整，給客戶一個陳述期望的機(jī)會。

其實，銷售人應(yīng)該知道品牌營銷戰(zhàn)略。也就是說，品牌實際上就是基于消費(fèi)者價值觀的市場細(xì)分行為。

銷售人都知道，沒有虛擬價值的商品我們可以稱之為干貨商品，對于這樣的產(chǎn)品，顧客追求的只是物美價廉，物美價廉是一個動態(tài)的競爭態(tài)勢，不是一個長期的競爭策略。企業(yè)不能賦予產(chǎn)品以個性，不能用自己的企業(yè)學(xué)說來定義自己的產(chǎn)品，那樣，主動權(quán)就不在自己的手中，而很可能會陷入到新一輪的價格大戰(zhàn)之中。

對于這樣類型的產(chǎn)品陳述，實際上就是一個價廉物美的問題，別的陳述都是沒有花樣的，銷售人一般在銷售這類產(chǎn)品的時候，其實也沒有很大的空間可以回旋。這個層面上的客戶也基本處于對價格很敏感的層面上，所以陳述不能錯，看人下藥還是很好的銷售規(guī)則。

銷售人在做產(chǎn)品陳述的時候其實是很費(fèi)勁的，而品牌能夠大大提高營銷效率，因為客戶喜歡某個品牌，覺得它代表了自己的風(fēng)格。沒有品牌的企業(yè)是非常吃虧的，沒有品牌的企業(yè)意識不到在自己廠門口或者寫字間的門口之外，有著萬花筒般的商業(yè)需求變化。他們也許不知道消費(fèi)者的價值觀是何物。消費(fèi)者怎么樣看待自己的產(chǎn)品，這是品牌塑造中一個準(zhǔn)繩，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會在實踐之中不斷調(diào)整自己的品牌傳播方式和傳播方向。

銷售人不要急著成交，即使客戶被當(dāng)場說服了，也要給他留下思考的時間和空間，如果我們突然就催促客戶成交，客戶就中斷了這個思考過程，回到原先的抗拒狀態(tài)。其實，銷售人賺的任何一筆錢，都是客戶愿意讓我們賺的，這個事情本來就勉強(qiáng)不得?，F(xiàn)在有一種營銷方式叫作“不好意思”營銷，就是在這種勉強(qiáng)的基礎(chǔ)上做交易，但這樣的生意從企業(yè)整體戰(zhàn)略上去思考，卻是競爭力弱的一個表現(xiàn)。

如果客戶對產(chǎn)品理解和我們對不上，此時跟客戶去談價格，談立即購買就會變成逼單，這樣的話客戶其實是反感的，因為客戶真的不喜歡自己被銷售人牽著鼻子走。這時候如果提出交易要求，很可能會讓客戶一口回絕。

針對客戶的需求，突出產(chǎn)品的益處

對于一個產(chǎn)品，用來滿足客戶什么樣的需求，這是銷售人必須考慮的問題，當(dāng)然，這是企業(yè)決策層的事情，和泡在市場前沿的銷售人關(guān)系不大。但是銷售人一定要知道，消費(fèi)者的需求是分層的，你的產(chǎn)品如果是一件衣服，你就要知道，這樣的產(chǎn)品是完成客戶的遮體保暖功能還是為了一種形象的改變，或者是為了向周圍的人炫耀。這都是需求，但是需求和需求之間相差甚遠(yuǎn)。

銷售人必須理解市場的多樣性，需要將產(chǎn)品的價值和客戶內(nèi)心的價值相匹配。我們舉一個例子，銷售人自己開著一輛１０萬元的車能夠代步，這沒有問題；但是如果有一個人開著１００萬的車子，你需要理解他為什么需要這樣的車子，這個車子除了代步之外，主要彰顯了一種成功的榮耀。這時候就需要銷售人去換位思考，如果有機(jī)會，也需要開著這樣的車去體驗一下感覺，而這種感覺就是購買者的需求。

銷售人在向客戶陳述的時候，除非是單純的技術(shù)中間產(chǎn)品，完全理性的技術(shù)產(chǎn)品，比如汽車發(fā)動機(jī)火花塞，顧客要的就是質(zhì)量，不會產(chǎn)生其他的聯(lián)想，這個產(chǎn)品也沒有其他的代表意義。如果一個產(chǎn)品是消費(fèi)品的話，則一定要注意顧客的階層性，他的消費(fèi)模式和購買模式是什么樣的，對于同一件產(chǎn)品，他們也會有不同的購買訴求。

銷售人如果能夠體驗到不同階層的思考模式和生活方式，也就能夠和不同的階層做生意，如果你只了解一個階層，那你只能做一個階層的生意。

發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求實際上就是客戶導(dǎo)向的意思?？蛻魧?dǎo)向在復(fù)雜需求面前，已經(jīng)表現(xiàn)出了很大的不適應(yīng)性。人心是靈動的，變化的，被動地滿足需求總是不能適應(yīng)未來的市場趨勢。激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，需要企業(yè)引導(dǎo)需求。在網(wǎng)絡(luò)興起之前，只有很大的企業(yè)才能完成這樣的引導(dǎo)任務(wù)，但在網(wǎng)絡(luò)時代，很小的企業(yè)也可以翻起很大的浪頭，在引導(dǎo)消費(fèi)方面也可以有所作為。所以，小企業(yè)的銷售人也需要和以往大企業(yè)營銷總監(jiān)具有一樣的思維模式。因為這個時代給了很多中小企業(yè)重新來過的機(jī)會。

銷售人需要知道產(chǎn)品的益處在什么地方，有時候，這種益處不再是產(chǎn)品功能本身，而是企業(yè)的品牌定位，是一種純粹的虛擬價值。

銷售人在向客戶陳述產(chǎn)品的時候需要知道，一個好產(chǎn)品是有靈性的，一個好產(chǎn)品是有“性格”的。當(dāng)企業(yè)營銷有這樣觀念的時候，實際上引導(dǎo)需求的軟性條件就已經(jīng)具備了。一個普通的產(chǎn)品，有時候只需要做一些特殊的表達(dá)，就能夠在激烈的市場中重新站隊排第一。而銷售人在對客戶的表述中，一定要說出產(chǎn)品的虛擬價值。

有時候，產(chǎn)品種類不一樣，對于客戶益處的表達(dá)其實也不一樣。比如對于農(nóng)產(chǎn)品銷售，最主要的追求也許就是綠色健康，國內(nèi)巨大的綠色農(nóng)產(chǎn)品需求就是在這樣的消費(fèi)需求基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。環(huán)境不安全，產(chǎn)品不安全，極易引起“中產(chǎn)之怒”。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)上，對于社會安全問題，中產(chǎn)階層表現(xiàn)出很大的不滿，在客觀上，這種批評的聲音對于國內(nèi)的綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了輿論導(dǎo)向的作用，也造就了市場。消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變才是市場最根本的轉(zhuǎn)變，銷售人有必要對于這種轉(zhuǎn)變保持敏感性。

現(xiàn)在很多消費(fèi)者都覺得自己在消費(fèi)過程中有一份環(huán)保責(zé)任，這種訴求會讓消費(fèi)者覺得這就是自己利益點(diǎn)，因為環(huán)保意識這么強(qiáng)的企業(yè)一定能夠制造出安全的產(chǎn)品，在環(huán)保方面做得好，能夠獲得利益不再是一種空話。

湖南的“歐林雅”就是用竹子做家紡產(chǎn)品的，他們將自己特有的竹文化注入品牌中，傳遞給消費(fèi)者一種“自然與你更親近”的生活態(tài)度，以消費(fèi)者為中心，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的健康價值，從而在市場上樹立了歐林雅的強(qiáng)勢品牌地位，更是引導(dǎo)了中國生態(tài)竹紡市場的潮流。

歐林雅以竹子為原料生產(chǎn)竹生態(tài)產(chǎn)品，從家紡到各種家用消費(fèi)品。竹資源是一種可再生資源，在生產(chǎn)過程中，企業(yè)堅持了綠色標(biāo)準(zhǔn)，整個制造過程也達(dá)到了環(huán)保要求。企業(yè)將這樣的綠色健康元素貫穿到營銷中，企業(yè)從無到有，從２００６年到２００９年，在短短的４年時間，歐林雅憑借著獨(dú)特的經(jīng)營模式，在生態(tài)竹紡這個細(xì)分市場領(lǐng)域已發(fā)展成為擁有３００多個產(chǎn)品品種，５００多種規(guī)格，全國擁有１０００多家加盟店，年銷售額過幾個億的規(guī)模，在生態(tài)竹紡市場占有率高居第一位，在消費(fèi)者中享有良好聲譽(yù)。短短４年時間，他們也成就了一個生態(tài)竹紡商業(yè)王國。

消費(fèi)者看重的利益，企業(yè)和銷售人就需要設(shè)法去滿足他們，歐林雅的訴求不是產(chǎn)品本身，設(shè)想一下，竹子做成的家紡更環(huán)保，因為竹子是一年生長的草本植物，其實這和棉花比起來有什么區(qū)別呢？但是消費(fèi)者就是為了這個竹制的家紡用品買單。買單的動機(jī)和他們內(nèi)心的想法，值得銷售人去思考和研究。

講故事，讓你的產(chǎn)品介紹更生動

一個好的銷售人，是一個能夠講好故事的人。做人要做有故事的人，做企業(yè)也要做有故事的企業(yè)。在傳統(tǒng)的媒體時代，人們需要一邊講故事，一邊賣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)時代，講故事的能力變得更加重要。物質(zhì)技術(shù)的發(fā)展盡管無限，但到某種極限之后人們必然趨于麻木。如果說網(wǎng)絡(luò)是物質(zhì)社會的最后一項點(diǎn)石成金術(shù)，那么，故事經(jīng)濟(jì)將是后物質(zhì)時代的第一個點(diǎn)石成金的魔法師。

山東一個農(nóng)戶養(yǎng)豬，他每天播放音樂，趕著豬在樹林中奔跑，還做了很多的欄桿讓豬兒進(jìn)行跨欄，結(jié)果這些豬就成了“運(yùn)動員豬”，在宣傳的時候，他可以說自己的豬與眾不同，肉味特別鮮美。至于鮮美不鮮美，這和主婦們的烹調(diào)手藝關(guān)聯(lián)很大，至少，這些豬都是有故事的豬，有故事的豬就不能按照普通的市場價來賣。這其實就是炒作，通過“秀”自己的生產(chǎn)過程，來完成和顧客的互動。

在網(wǎng)絡(luò)時代，更需要創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。“運(yùn)動員豬”的豬肉在市場上容易引起顧客的好奇心理，人們在購買之后，大部分人都會自我證明這個產(chǎn)品確實不錯，而不會自我否定，在內(nèi)心否認(rèn)自己愚蠢。這就是消費(fèi)心理學(xué)講的自我強(qiáng)化，忠誠的顧客都是在重復(fù)購買之中逐步自我強(qiáng)化品牌認(rèn)同的。這種顧客認(rèn)同多了，企業(yè)在市場上就有了立足之地。

營銷專家告訴我們，消費(fèi)者購買行為其實是發(fā)自內(nèi)心的感受，只不過是過后給自己找理性的借口罷了。故事經(jīng)濟(jì)抓住的就是這一點(diǎn)，不拘泥于商品提供的實際功用，它要說服的不僅僅是人們的頭腦，而且必須要打動人的心靈。想要一塊準(zhǔn)確走時的手表，幾十塊錢就夠了。若一塊表代表了一種生活方式，一種地位或一個傳奇故事，那么價格可以高達(dá)１５０００美元，勞力士正是如此。

在這個以科學(xué)和理性、分析以及實用主義為功利標(biāo)志的時代，恰恰應(yīng)是情感、傳奇故事和敘事方式以及價值觀回歸的時代。故事市場即將超越以信息為基礎(chǔ)的利潤市場；情感市場即將取代有形產(chǎn)品的市場?，F(xiàn)代人在競爭激烈的社會中，需要感情的慰藉，這也可以成為消費(fèi)心理研究的對象，成為一種挖掘商機(jī)的方式。

我們只要注意觀察，很多品牌傳播的過程中非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者品牌自身的故事性，很多酒類營銷強(qiáng)調(diào)自己的歷史，實際上也就是在講故事。故事賦予品牌以魅力，調(diào)動消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)識。從理性分析到感性思維，恰恰是品牌故事對于消費(fèi)者施加影響的過程。

營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。

應(yīng)該這樣說，故事經(jīng)濟(jì)不是一種新概念，而是品牌文化的一部分。消費(fèi)者除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。因為它是除了服務(wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。

品牌是強(qiáng)有力的競爭手段，同時也是一種文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊(yùn)的，比如中藥品牌。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇了藥品的功效和質(zhì)量，也同時選擇了藥品的文化品位。在建設(shè)品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示出來的過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力。

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都是靠著其獨(dú)特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。

銷售人在銷售過程中，認(rèn)識到品牌的價值，為產(chǎn)品和品牌訴求尋找和挖掘最好的故事，可以達(dá)到高效的傳播效果。這種故事必須符合當(dāng)代社會的思潮，與自己主流的顧客的價值觀保持一致。

品牌傳播的真諦在于細(xì)膩互動，一個動人的故事足以吸引顧客的關(guān)注。商品銷售過程不僅要有很好的使用價值，而且還要很有趣，有趣的傳播才能夠提高傳播的效率。

對于小企業(yè)而言，沒有那個經(jīng)濟(jì)實力做全面的品牌傳播，所以使用精巧的傳播方式是非常重要的，講故事是很好的傳播方式，市場需要精彩的故事?；蛟S，這正是那些新銷售人大展宏圖的地方，學(xué)會用講故事的方式跟自己的客戶去互動，這樣的銷售行為往往令人印象深刻。

贏單的關(guān)鍵是讓客戶不知不覺說“是”

對于銷售人來說，要理解營銷工作的系統(tǒng)性，明白自己在企業(yè)中的位置，你可能會說：“我是一個一線的推銷員，我怎么能管得著品牌訴求層面的事情，我也管不了品牌故事傳播，以及廣告投放是否具有精準(zhǔn)性。”這些都是企業(yè)層面做的事情，對于一個處于市場一線的銷售人而言，最重要的一點(diǎn)就是能夠隨著客戶的心起舞，獨(dú)自處理客戶的異議，能夠讓客戶在不知不覺說“是”的過程中給自己拿下訂單。

世界營銷界知名人壽保險經(jīng)紀(jì)人喬·什道夫博士說過：“只有在營銷員遇到障礙后，他的營銷工作才算真正開始。如果客戶沒有拒絕，營銷員這一職業(yè)就不偉大了?！?/p>

什道夫認(rèn)為自己的產(chǎn)品價值是顯而易見的，這些拒絕你的客戶不過是對你的誤解，在面對客戶的時候，你需要站在他的立場上，順著他的思維去展開談話。從一開始和客戶進(jìn)行對話的時候，不要做任何對抗性會談，人與人交流的過程中，總會有一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)之前，你要順著客戶去理解他眼里的世界。等到他將自己的東西說完了，接下來就應(yīng)該是銷售人表達(dá)自己的觀點(diǎn)的時候了。

當(dāng)然我們在前文中已經(jīng)說過，銷售人做事還是要注意分配好自己的資源。對于那些一開始就徹底拒絕的人，一下子轉(zhuǎn)變他們很難，那就將他們作為長期的潛在客戶。在客戶沒有需求欲望的時候，去改變客戶的心智是一個需要費(fèi)很大心力的行為。有些客戶認(rèn)為銷售人提供給他的東西和自己的需求相差太遠(yuǎn)了。

其實，客戶在一開始都有拒絕心理，因為在銷售人提醒客戶之前，客戶沒有想到自己的需求。比如很多保險人在做業(yè)務(wù)的過程中，就會遇到很多一開始就拒絕的客戶，他們對保險缺乏認(rèn)識，致使投保信心不足，或是客戶經(jīng)過認(rèn)識活動和情感活動后，發(fā)現(xiàn)保險產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價格等方面不能完全滿足自己的要求，因而作出不投保的決定。有人想投保但經(jīng)濟(jì)上承受不了，但又不愿明說；有人由于對保險缺乏一定的了解，又不愿意顯示自己保險知識的缺乏；還有人對保險產(chǎn)品或服務(wù)的印象欠佳，但又怕引起爭執(zhí)等?？傊?，銷售人被客戶拒絕的理由是數(shù)不勝數(shù)的。

其實我們在銷售過程中，永遠(yuǎn)要記住的一點(diǎn)就是我們和客戶之間，時刻在找共識。如果客戶不愿意走到你這邊來，你就走到他那邊去，然后通過引導(dǎo)，將對方引導(dǎo)到購買行為上來。關(guān)于與客戶的成交技巧，實際上國際國內(nèi)研究這方面的學(xué)者太多了。

銷售研究者創(chuàng)造了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、開場白的技巧、異議的處理方法、開放和封閉型的問題等。專業(yè)銷售技巧的概念來源于美國銷售心理學(xué)家斯特朗（ＥＫＳｔｒｏｎｇ）撰寫的銷售心理學(xué)。該書寫于２０世紀(jì)２０年代，其內(nèi)涵一直隨時代發(fā)展不斷變化，始終與市場同步前進(jìn)?？梢哉f，他是研究銷售技巧的鼻祖，國內(nèi)銷售技巧類圖書沒有哪本不是借鑒了這位大師的研究成果。所以如果要尋找知識，就去尋找知識的源頭，這位大家在分析了無數(shù)案例后得出了專業(yè)銷售的科學(xué)程序，這需要銷售人潛心去鉆研。

專業(yè)銷售體系包括做充分的銷售準(zhǔn)備和目標(biāo)設(shè)定；成功開場，引起并維持客戶的注意，贏得拜訪客戶的興趣；通過提問獲取客戶關(guān)鍵信息，并觀察對方肢體語言，發(fā)掘他們的關(guān)注點(diǎn)及購買動機(jī)；專業(yè)應(yīng)對客戶的反對意見，理解應(yīng)對的基本原理和有效做法；識別購買信號并懂得適時地要求客戶承諾，達(dá)成協(xié)議。這些都是在銷售過程中處理客戶異議的銷售管理方法。

美國的一項調(diào)查，對所有提出異議的客戶和沒有提出異議的客戶有一個規(guī)律性的總結(jié)：提出異議的客戶，銷售成功率占６４％，而沒有提出異議的客戶成功率則只占５４％，所以我們要知道客戶提出異議那是他在關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品、關(guān)心銷售人本人，客戶在向你傳達(dá)一種信息，就是客戶對于認(rèn)知、情感和利益某一部分還沒有全面了解，你作為銷售人做得還不到位，客戶在告訴你還有一些東西你沒有對他說清楚。

客戶往往只是自己領(lǐng)域的專家，對于其要采購的產(chǎn)品不能透徹了解也是很正常的。有時候客戶關(guān)心的東西恰是我們認(rèn)為細(xì)枝末節(jié)的地方，所以銷售人員需要跟客戶慢慢地講透。銷售人員應(yīng)該對異議進(jìn)行排序，分清哪個是真異議，哪個是假異議。我們都知道異議有真有假，其實大部分都是虛假的，你要有能力把它分辨出來。銷售人員需要知道在所有的這些異議里面最重要的是哪一項，對方就會把他認(rèn)為最重要的真實異議告訴你。銷售人員給出專業(yè)回答就可以了。

我們要善于一步步地引導(dǎo)客戶，讓客戶自己擔(dān)心的問題逐步暴露出來，銷售人一定要相信，客戶有了需求才會跟我們繼續(xù)交涉的，客戶不著急成交，大體上是因為需求還沒有被引出來，如果客戶有購買欲望，那就他會用一連串的“是的”來支持你。

做銷售的人基本上都會遇到如下的幾種情形：比如“考慮一下，過段時間再說”等等類似拖延的客戶異議?？蛻魹槭裁礇]有急迫地想得到你的產(chǎn)品呢？原因就在于你雖然讓客戶已經(jīng)意識到了存在的問題，但并沒有更進(jìn)一步地讓他覺得自己的“病癥”已經(jīng)到了“非治不可”的地步。

有經(jīng)驗的銷售人員會抓住客戶很小的問題或缺陷放大再放大，直到大得足以讓客戶付諸行動以購買他們的產(chǎn)品。

做銷售其實就是一個讓客戶先痛苦，后快樂，最終成交的過程。你可以用多個角度提問，讓他感到問題的嚴(yán)重性。

客戶的購買行為都出于兩個點(diǎn)：逃離痛苦和追求快樂。其實做銷售也是這樣，也是既讓客戶感覺痛苦，同時讓客戶感覺快樂的過程。興奮點(diǎn)主要是指容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼，例如：價格、優(yōu)惠、送貨、保障、維修、售后服務(wù)、各種形式的購買承諾等敏感條件，和客戶說好以后，客戶就會很興奮。一個成功的交易在成交以后，客戶一定是充滿期望的，他們不僅僅會對銷售人說“是”，也會說“太好了”“很不錯”等情緒性字眼。

價格策略，讓客戶真正體會到“貨真價實”

價格在營銷中是一個核心問題，這是市場價值實現(xiàn)的一個最直接的標(biāo)志。價格問題可不是一個小問題，在一些銷售場景中，價格是一個主導(dǎo)性競爭因素；在一些特殊的場景中，價格是一個心理因素。

現(xiàn)在銷售人需要明白，企業(yè)的定價策略其實和客戶的社會經(jīng)濟(jì)地位有關(guān)，而不僅僅是為了滿足產(chǎn)品的功能需求。當(dāng)然，功能需求是一個基礎(chǔ)。

消費(fèi)者心理學(xué)中對于客戶心理價位的描述一直是很精彩的，價格其實是區(qū)分一個人身份地位的標(biāo)志。品牌代表了不同的階層，也就開出了不同的價格，品牌就是一個代表消費(fèi)者身份的符號。這是豐裕時代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

專家告誡說：“現(xiàn)代的人們已經(jīng)邁進(jìn)了一個符號癡迷的時代，當(dāng)下所面臨的視覺客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時代，構(gòu)成了炫耀符號的癡迷現(xiàn)象。不懂得這些，就不要盲目消費(fèi)，對于任何一件商品來說，只要從中體會到品味、精致、創(chuàng)意，那就是最好的消費(fèi)?！?/p>

新時代的“貨真價實”，不是價格戰(zhàn)中的貨真價實，而是產(chǎn)品就是代表你，它就值這個價，這個產(chǎn)品是真的，不是偽貨。比如我花了１００００元買了一個奢侈品包，銷售人真誠的話不是去跟客戶減點(diǎn)錢，而是向客戶保證這是真品。這是交易公平的本質(zhì)所在。

中國現(xiàn)在處于一個消費(fèi)品升級的時代。五年前，大家對消費(fèi)品的需求還停留在質(zhì)量和服務(wù)上，對產(chǎn)品設(shè)計的作用，還不是很明顯。但最近的五年，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不管是外觀還是理念，設(shè)計的重要性越來越大，在消費(fèi)逐步升級的情況之下，特別是在中產(chǎn)階層比較集中的大城市里，作為階層認(rèn)同，走在時尚前沿、有消費(fèi)力的消費(fèi)者，會對有設(shè)計師品牌的產(chǎn)品和有文化性背景的產(chǎn)品更關(guān)注。這是一種社會認(rèn)同。其實設(shè)計的變化還是反映了中產(chǎn)階層對于消費(fèi)市場的文化引導(dǎo)和改變。

品牌溢價，技術(shù)溢價，原產(chǎn)地溢價和設(shè)計溢價是影響價格的主要因素。品牌總是為了消費(fèi)才設(shè)立的，讓人們獲得心理滿足，也是為了獲得所謂的面子。有時候面子因素占據(jù)了主導(dǎo)地位，引用一個很常見的案例，我們就能看清楚炫耀性消費(fèi)的特征：一個朋友狠下心買了輛高檔轎車，結(jié)果不到一年，價格跌去好幾萬元，我對他深表同情時，他說，其實他心疼的不是那幾萬塊錢，而是價格下跌后，他愛車的檔次也跌了下來。這位朋友沒說出來的潛臺詞是，愛車的檔次跌下來之后，他的面子也跟著跌了下來。

炫耀性消費(fèi)是標(biāo)志性的，不是為了生存、感受和尊嚴(yán)，而是為了地位和身份：只有這樣一群人才能這樣消費(fèi)，只有這樣消費(fèi)的才屬于這一群人。他們要借此區(qū)別與他人的不同，要標(biāo)榜自己的社會地位。在很多情況下，消費(fèi)是一種權(quán)力和財富的標(biāo)志，標(biāo)榜性是這種消費(fèi)的主要特征：可以不這樣做時和不可以這樣做時，或者不必這樣做時，都要這樣做。

我們銷售人一定要明白，貨真價實不是物美價廉，這兩者的區(qū)別實際上是兩種銷售思想的區(qū)別。在消費(fèi)沒有升級之前，物美價廉就是客戶需要的。有一個營銷學(xué)者說，沒有一種商業(yè)模式能夠干得過物美價廉，在滿足日常消費(fèi)的談判中，這條鐵律也許是對的。一個酒店在做營銷的時候，味道好，量又足，但是服務(wù)的水準(zhǔn)和硬件設(shè)施差了一點(diǎn)，可以說是物美價廉。但是這里不適合辦婚禮啊，或者其他的慶?；顒?，因為檔次不夠。這個檔次不夠，其實可以反映在所有的消費(fèi)行為中，１００元的衣服是能夠保暖的，但是客戶的需求不是保暖，保暖只是一個產(chǎn)品質(zhì)量的底線，客戶需要的這件衣服能符合他的身份。

銷售人在面對客戶之前，需要先判斷客戶的身份，他的消費(fèi)或者他們要購買的物資是符合這個身份的，甚至是超越他目前這個身份的。比如一個資產(chǎn)幾百萬的人買了價值１００萬的豪車，這種行為說明了他期望成為更大財富的所有者，雖然這超越了他的身份，但是這也是他進(jìn)入另一個圈子的通行證，別人在推測他身家的時候會往高里算，其實這才是他想追求的東西。基于對客戶內(nèi)心的了解，我們才能夠越過價格這個身份衡量標(biāo)準(zhǔn)，給客戶提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。