在商品短缺的時代，消費者能夠買到就不錯了，就不要奢望商品是完全符合自己心意的。但是在豐裕時代，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，人們因為經(jīng)濟(jì)地位不同，就會產(chǎn)生消費分層的現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)萬花筒一般的效應(yīng)。身份決定行為，在豐裕時代，購買商品，最重要的事情就是要給顧客一個購買的身份。

奢華對于一些階層而言，是他們用于彰顯身份的標(biāo)志。對于奢華品牌而言，在銷售終端的設(shè)計上當(dāng)然會有自己的鐵律。那就是除了奢華還是奢華，絕不會沾上所謂的“窮氣”。奢侈品店鋪所在的位置大概就是最貴的地段，位于城市商圈的核心地帶；在地鋪設(shè)置上，只在具有強(qiáng)大輻射能力的城市設(shè)立店鋪，以制造適當(dāng)?shù)摹跋∪备小?。奢侈品店鋪不會到處都有，前幾年，房地產(chǎn)繁榮的時期，自詡收入水平超香港的鄂爾多斯人就坐飛機(jī)到香港購買奢侈品，因為香港具備足夠的輻射能力，即使一句“香港買的”就可以帶來不同的感受。購買感覺在奢侈品消費中占據(jù)很重要的地位，作為商家，就需要做好這個方面的工作。

在店面陳設(shè)中，奢侈品店鋪設(shè)計當(dāng)然會考慮到自己顧客的審美要求。這種設(shè)計會有很強(qiáng)的針對性，對于顧客的身份做出十分詳細(xì)的界定。對于奢侈品來說，在體驗方面當(dāng)然和普通品牌產(chǎn)品一樣，但是奢侈品的體驗多數(shù)在購買之前就決定了。購買者知道自己要什么，商家也知道自己賣的是什么；購買者有的是錢，商家銷售的是顧客的身價憑證。一萬元一件的衣服，有幾千的票子是貼在臉上的。

奢侈品就需要出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方，弄錯了地方就違背了行業(yè)的本質(zhì)。記得西部一個電視臺做過一個訪談類的節(jié)目，節(jié)目中談到了浙江一個小企業(yè)以工廠化的方式生產(chǎn)玉器，然后以極低的價格銷售，企圖以浙江小企業(yè)那種薄利多銷的模式打開市場，一個真貨的玉掛件才賣３０元。當(dāng)時，坐在評委席上的國內(nèi)營銷專家李光斗在場，就對這個小廠的老板評價說，你這樣賣玉器違反了行業(yè)的本質(zhì)，你自己賺不到錢，還會摧毀一個行業(yè)的根基，玉石在中國是一種文化，你需要賣文化。你這樣子做，只會讓北京工藝美術(shù)集團(tuán)老總們的心變得哇涼哇涼的。

高檔品牌產(chǎn)品和奢侈品需要一個奢華的舞臺，以此來襯托出產(chǎn)品本身的身價，至于什么是奢華，這些奢侈品可以自己定義奢華。讓我們看看國內(nèi)一線城市的商圈中，這些奢侈品是如何做店鋪布局的。

上海南京西路、淮海路、外灘以及浦東陸家嘴這四處品牌商圈布滿了各類奢侈品旗艦店、形象店、概念店，這幾個地方都是高檔的商業(yè)服務(wù)區(qū)。這幾個地方的租金貴得嚇人，但貴得嚇人正是這些奢侈品企業(yè)所追求的。不求最好，只求最貴可不是影視劇上的玩笑話。

從恒隆廣場的門廳繞道進(jìn)入，寬敞大廳的兩旁全是簇新的兩層店，路易威登和普拉達(dá)（Ｐｒａｄａ）占據(jù)了兩側(cè)最醒目的位置，登喜路（Ｄｕｎｈｉｌｌ）、杜嘉班納（Ｄｏｌｃｅ＆Ｇａｂｂａｎａ）、托德斯（Ｔｏｄｓ）、芬迪（Ｆｅｎｄｉ）、迪奧（Ｄｉｏｒ）以及杰尼亞（Ｚｅｇｎａ）的雙層店鋪沿兩邊一字排開，頗有氣勢。

同樣奢侈品商戶云集的中信泰富廣場內(nèi)，萬寶龍（Ｍｏｎｔｂｌａｎｃ）充分利用拐角優(yōu)勢，其兩層店鋪在南京西路和陜西北路都清晰可見，店鋪內(nèi)還矗立著約一層半高的鎮(zhèn)店之寶——來自歐洲阿爾卑斯山最高峰的花崗巖，“泉水”從巖石頂端順流而下，將這兩層店鋪裝點得氣勢恢宏。

淮海路香港廣場內(nèi)，卡地亞（Ｃａｒｔｉｅｒ）、蔻馳（Ｃｏａｃｈ）和蒂芙尼（Ｔｉｆｆａｎｙ＆Ｃｏ）分居廣場南北兩座，均擁有６５０平方米左右的豪華店面。幾乎與香港廣場同時開業(yè)的還有位于陸家嘴商圈的上海國際金融中心（ＩＦＣ），風(fēng)格獨特的兩層店鋪清晰可辨，路易威登、古琦、卡地亞、普拉達(dá)、喬治·阿瑪尼（ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ）等品牌都在這里開了規(guī)模很大的形象概念店，奢侈品市場的繁華盛景向浦東蔓延。

作為長三角龍頭的上海，其城市氣質(zhì)可以承載這些奢侈品的品牌文化，江浙滬的富豪和達(dá)官貴人完全可以為奢侈品企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的顧客基礎(chǔ)。他們知道，只有昂貴，顧客才能欣賞他們。昂貴是產(chǎn)品區(qū)分富人和相對貧困的人的最好方法。

其實，只要我們營銷人走進(jìn)任何一家店鋪，都會發(fā)現(xiàn)這樣的奢侈品店鋪幾乎門可羅雀，社會是個大金字塔，奢侈品就是為金字塔尖提供服務(wù)的，一般的消費者都沒有膽量進(jìn)店，因為那樣是自己給自己壓力，昂貴的價格就如重錘一樣敲擊你的心靈，讓你耳邊響起貝多芬的命運交響曲。一般情況下，進(jìn)店的人都是潛在的消費者，按照情景營銷的方式，在這樣的環(huán)境中，營銷人員將消費者帶入到購買以后的夢想中，促成消費者購買。同時，營銷人員也會向顧客灌輸自己的企業(yè)文化。很多顧客可能身在高位，但是此時一般不會做一些質(zhì)疑性的提問，因為奢侈品本身就是一種信仰，對待它要像和尚被授袈裟一樣的虔誠。

讓我們看看上海這幾個商圈中，這些企業(yè)是如何展示自己的奢華的。位于恒隆廣場的路易威登的兩層店鋪里，空間的利用上延續(xù)了品牌高水準(zhǔn)的建筑設(shè)計。二層與一層的中間層被巧妙地設(shè)置成陳列頂級腕表和珠寶的“微型博物館”。別出心裁的是，路易威登將遠(yuǎn)在巴黎的手工工場也搬進(jìn)了這寬敞的兩層店鋪中，在首層大廳一側(cè)的私密房間內(nèi)，來自法國的手工藝人正專心致志地為旅行箱敲上鉚釘，為顧客度身定制手工皮具。同樣位于恒隆廣場的登喜路概念店將品牌體驗空間拓展到了地下一層。順著樓梯步入底層定制體驗區(qū)，來自英倫的資深裁縫師在這里為預(yù)約貴賓提供專享定制服務(wù)，一旁的主題餐廳為顧客提供了休憩場所，動感的水族箱令賓客們可以在享受美酒佳肴的同時觀魚賞景，轉(zhuǎn)換一番都市生活中的繁忙心情。

除了樓面的空間，奢侈品牌在連接兩個樓層的樓梯上也大做文章，引人眼球。杰尼亞將其產(chǎn)品陳列區(qū)拓展到了樓梯一側(cè)，便于人們在上樓時也能與產(chǎn)品親密接觸。迪奧店鋪的樓梯緊挨著由９６塊液晶屏組成的背景墻，滾動播放品牌廣告片和服裝秀。在喬治·阿瑪尼黑色風(fēng)格的店鋪中，設(shè)計師別出心裁地安裝了一部店內(nèi)電梯，方便快捷地將一樓和二樓連通在了一起。而在淮海路開張的路易威登店面中，螺旋向上的樓梯一旁漂浮著兩朵幾可亂真的白云，給人以通往天空的錯覺，故命名為“天空之梯”。

當(dāng)然，隨著新貴階層的日益壯大，貧富差距的拉大，購買奢侈品的人群在高速壯大，很多中產(chǎn)階層也開始咬牙購買奢侈品，以彰顯自己的身份。滿足面子的需求，是消費升級以后的最大需求。奢侈品能夠給顧客面子，解決顧客的欲望和需求，顧客也會對品牌奢侈品抱有一分偏好。說撥動顧客心靈也可以，這樣也算是感動營銷的一種策略。

作為商家，都需要一個本地化的問題，奢侈品也需要和當(dāng)?shù)氐奈幕鲆粋€協(xié)調(diào)。古琦總監(jiān)賈娜妮（Ｇｉａｎｎｉｎｉ）就曾為其位于上海精英國際的兩層店鋪的海派設(shè)計作過注解，賈娜妮說：“新的設(shè)計理念主要是為了讓專賣店的裝飾設(shè)計更加璀璨明亮。每個城市都有其自身特點和風(fēng)情，同時亦保留著濃厚的華貴親切氣質(zhì)。對于上海而言，我想融入與這座當(dāng)代都市吻合的現(xiàn)代建筑風(fēng)格，另一方面也保留與古琦的歷史傳統(tǒng)緊密相連的標(biāo)志性材質(zhì)和元素?！痹谏虾?，這些店鋪的氣質(zhì)就和上海這個十里洋場的古典和現(xiàn)代風(fēng)尚集合在一起，唯有如此，才不會有文化沖突。

我們營銷人員需要了解國內(nèi)的消費其實是等級分明的，誰是你的顧客？他們需要購買的東西究竟是什么？我們能在什么場合提供什么樣的服務(wù)給他們，讓他們對商家抱有一份感動？我們需要研究，前文或許也已經(jīng)給出了答案。